Tăng trưởng quảng cáo

Theo Nielsen, quảng cáo tại 5 nước India (29%), Indonesia (19%), China (17%), Malaysia (12%), Philippines (11%) trong năm 2008 vẫn tăng. Con số trong ngoặc là mức tăng trưởng so với năm 2007.
Về các nước trong khu vực Đông Nam Á, báo cáo của Nielsen chỉ ra:
Đáng chú ý, ở Indonesia, quảng cáo báo in tăng 29%, tạp chí tăng 22%. Malaysia có mức tăng trưởng quảng cáo truyền hình len tới 20%, báo in chỉ có 8%, còn tạp chí giảm 6%. Philippines có vẻ như ngược lại xu hướng của Malaysia, khi quảng cáo tạp chí dẫn đầu, với 20%, xếp sau là truyền hình và báo in với mức tương ứng là 11% và 5%. Trong năm nước ASSEAN, chỉ có Thailand giảm sút chi phí dành cho quảng cáo.

Nghiên cứu theo đơn đặt hàng II

Trong entry trước, tôi đã đề cập đến đơn đặt hàng mà kết quả được cho trước, chỉ cần đơn vị nghiên cứu đồng ý, thực hiện làm sao cho ra đúng kết quả của bên đặt là được. Tuy có đơn vị từ chối, nhưng cũng có nơi khác nhận.
Trùng hợp ngẫu nhiên với nội dung chiến dịch trên, là bài báo xuất hiện trên TT. Từ nội dung bài viết, có thể thấy làn sóng các thương hiệu nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều ở Việt Nam sẽ biến đất nước hình chữ S này thành bãi rác công nghiệp trong tương lai. Nếu theo luận điểm này, chỉ có các anh lớn như Nokia mới nghĩ tới môi trường.
Một thông điệp khác là rủi ro cho người dùng khi mua máy từ các nhãn hiệu nhập khẩu từ Trung Quốc.
Vài suy ngẫm:
Suy ngẫm 1: Nokia sẽ có trách nhiệm gì với đống rác mà họ mang vào Việt Nam trong suốt mười mấy năm qua? Nên nhớ rằng, hãng đang chiếm thị phần lớn nhất ở VN, nên không thể chối bỏ trách nhiệm này. Hay ở đây, sẽ áp dụng nguyên tắc "bất hồi tố".
Suy ngẫm 2: Cứ suy nghĩ lối nông dân ăn chắc mặc bền, một đời ta, ba đời nó. Nếu 1 máy có thương hiệu lớn giá gấp đôi, gấp ba, thì mua máy rẻ, có khi còn được xài tới hai máy, cũng được 4-5 năm. Nên nhớ, vòng đời của điện thoại di động ở Việt Nam, hiện chỉ còn 9-12 tháng.
Suy ngẫm 3: Tôi có ông bạn làm nghề lái xe tải, thường phải làm việc đêm. Nếu không có công nghệ tàu, thì ông bạn tôi không thể giải trí xem TV khi chờ lấy hàng, qua điện thoại di động. Với mức giá dưới 2 triệu đồng, ông bạn tôi có nhiều lựa chọn, trong khi 1 chiếc điện thoại xịn, có khi ông bạn tôi chở luôn cái TV đi theo, còn kinh tế hơn.
Update 1: Phát phát hiệu mở màn cho chiến dịch này được khởi động ở Thanh Niên (xem ở đây). Có lẽ, cao trào sẽ là công bố kết quả nghiên cứu (chưa rõ đơn vị nào thực hiện).
Comment1: Người phụ trách chiến dịch này của Nokia sẽ "ăn đòn" vì trong bài trên TN có 1 sơ suất sau. Trong bài có câu: "Trước kia, người ta chỉ cảnh báo về các dòng sản phẩm ĐTDĐ trôi nổi tại các cửa hàng nhỏ lẻ thì nay khách hàng còn dễ dàng nhận thấy những “họ hàng” của dòng hàng trôi nổi đang xuất hiện rất rộng rãi tại các hệ thống siêu thị ĐTDĐ".
Cách viết này, vô tình hay cố ý, đẩy chủ các hệ thống siêu thị đứng về phía các thương hiệu nhỏ. Bạn thử nghĩ rằng, nếu tất cả các hệ thống siêu thị quay lại chỉ trích Nokia thì kết quả sẽ ra sao. Ngoài ra, luận cứ bài viết trên không thuyết phục. Khi nói về "nhái" kiểu dáng, người vạch chiến dịch này quên mất rằng, không có 1 hãng nào đăng ký sở hữu kiểu dáng công nghiệp tại Việt Nam. (Trước kia, Honda từng mắc lỗi này, sau khi thực hiện chiến dịch xong, đã phải đăng ký). Nên nhớ rằng, sản phẩm điện thoại di động có vòng đời rất ngắn, chờ 6 tháng đăng ký thì mẫu đã bị bỏ rồi. Cho nên câu chuyện "giống y chang" không có gì để bàn. Chưa kể là làng di động từng chứng kiến cảnh giống y chang rồi, thử hỏi Samsung mẫu cảm ứng có gì khác với iPhone...
Cũng là hàng OEM, O2 (Anh) khác gì Dopod, bởi cùng OEM ở HTC. Sự khác biệt ở các sản phẩm không nằm ở mẫu mã mà các tiện ích mang lại.

Tiêu xài và tiết kiệm

Ba lý do khiến tiết kiệm là một điều khó, theo kinh tế học hành vi, là do cám dỗ tiêu dùng, thiếu hiểu biết tính toán và cuối cùng là do chủ nghĩa lạc quan: Không giữ thì nó cũng hết giá trị (hoặc không có sức để hưởng thụ).
Tim Hardford, tác giả của Nhà kinh tế nằm vùng, cho biết, một nghiên cứu cảm ứng từ quét trong não bộ con người cho thấy, tiến trình tự phóng chiếu/giả tưởng về hoạt cảnh mua sắm trong đầu cũng cho kết quả tương tự về cảm xúc như khi mua được vật ấy. Nghiên cứu trên do nhà kinh tế học thần kinh (neuroeconomist) Ben Seymour (Anh) tiến hành. Do vậy, đứng trên góc độ tâm lý, để tăng sức hấp dẫn của tiết kiệm, hãy tưởng tượng ta đang bỏ ống heo để mua món đồ mà ta mơ ước. Chứ cứ nghĩ "dàm dụm phòng khi mưa gió" có lẽ không vượt qua được lực hấp dẫn từ mua sắm.
Một phương cách hữu hiệu khác là Tự nhắc nhở về ý thức tiết kiệm mỗi khi móc ví, vốn đã được nhà kinh tế Dean Kaplan (đại học Yale) thử nghiệm ở Bolivia và Philippines. Phương thức này khá hiệu quả dù đối tượng áp dụng là người có thu nhập thấp.
Phương thức khác là hình dung cụ thể về kết quả nhận được từ tiền tiết kiệm. Nếu lãi suất tiết kiệm 5%/năm, thì sau 20 năm, nó đã tăng gấp ba số tiền bạn để dành.
Richard Thaler, nhà kinh tế học hành vi, cho rằng: tự động để ra một khoản tiền nhất định khi thanh toán hóa đơn hàng tháng là cách hiệu quả để tiết kiệm. Giáo sư này cho rằng, nếu khi móc ví mà bắt đầu tính toán để dành, thì khoản tiền tiết kiệm là con số 0.
Cuối cùng, tiết kiệm là hành vi đối phó với rủi ro tương lai. Hành vi này, theo nghiên cứu của Ulrike Malmendier (Đại học California) và Stefan Nagel (Stanford), chịu sự chi phối của điều kiện kinh tế mà con người trãi qua thời thơ ấu.
Từ các phân tích trên, có thể thấy thế hệ 6x và 7x ở Việt Nam sẽ là thế hệ có ý thức tiết kiệm cao hơn so với 8x và 9x. Vậy tâm lý "ăn chắc, mặc bền" có thể chỉ đúng với người Việt thuộc hai thế hệ đầu. Ngoài ra, hành vi mua sắm bộc phát (impulsive buying) có lẽ chủ yếu ở đối tượng từ 8x trở lên nhiều hơn là 7x.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, để thắng được tâm lý "của để dành", marketing cũng phải tạo được các phóng chiếu mua-cũng-là-để-dành, thì lực cản từ tiết kiệm có thể bị triệt tiêu. Điều còn lại là làm sao tạo được sự phóng chiếu này?

Nghiên cứu theo đơn đặt hàng

Phải nói ngay từ đầu, đây không phải là câu nói quen thuộc thường thấy trong các bài báo, tham luận về thực trang nghiên cứu khoa học-công nghệ ở Việt Nam.
Một người bạn làm ở đơn vị nghiên cứu cho biết, anh và đồng nghiệp vừa tiếp đại diện quảng cáo của một hãng nước ngoài đang chiếm thị phần hàng đầu trong hàng tiêu dùng công nghệ ở Việt Nam. Nội dung buổi làm việc xoay quanh việc đặt hàng "nghiên cứu thị trường". Tuy nhiên, đại diện quảng cáo kia không ngần ngại nói thẳng, kết quả nghiên cứu sẽ đi tới các kết luận như vậy nè. Bên nghiên cứu sau khi thực hiện sẽ phối hợp/họp báo và công bố kết quả điều tra "mang tính khoa học" để các phương tiện truyền thông có thể đăng tải. Tất nhiên, làm vậy thì kết quả công bố mang đầy "tính khách quan" và "khoa học".
Dĩ nhiên, bên nghiên cứu từ chối. Có lẽ, vì họ không quen kiểu "bán danh" khoa học như vậy.
Người viết sẽ cố gắng cập nhật trên blog này các kết quả nghiên cứu theo đơn đặt hàng như vậy, khi sản phẩm xuất hiện.

Dr Thanh và sự dấn thân

Trà Dr Thanh xuất hiện trước Tết. Theo tìm hiểu, lượng tiêu thụ tuy không đạt kỳ vọng của nhà sản xuất, nhưng số lượng khá. Có ý kiến cho rằng, quảng cáo loại nước giải khát này là bản sao của một loại nước tương tự ở Trung Quốc. Ở đây, không bàn về chuyện này do hạn chế trong tìm kiếm dữ liệu tiếng Trung.
Ông Trần Quý Thanh, lãnh đạo của Tân Hiệp Phát, mang danh xưng tiến sĩ. Việc ông mang danh tính cá nhân gắn với sản phẩm, trên quan điểm học thuật về thương hiệu, thể hiện sự cam kết về chất lượng. Từ xưa, doanh nghiệp khi mới ra đời nên ít được người tiêu dùng biết đến. Do vậy, chủ doanh nghiệp thường ký tên mình vào sản phẩm như một lời cam kết về chất lượng. Michellin hay Dunlop là các ví dụ điển hình. Cho nên, hành động dám gắn danh tính người chủ với sản phẩm được xem như một sự dấn thân. Sau này, các doanh nghiệp lớn để tránh sự vô hồn, một phản ứng xã hội xảy ra sau vụ cháy xí nghiệp may ở đầu thập niên 10 của thế kỷ 20, mà trong đó, các cửa ra vào bị khóa chặt nhằm ngăn công nhân đi vệ sinh, thường chọn nhãn hiệu và thương hiệu mang tên người để tạo sự gần gũi. Dĩ nhiên, cái tên thôi không đủ, mà đòi hỏi chiến lược xây dựng thương hiệu vốn phức tạp và dài dòng, nên không thể đề cập ở đây.
Trở lại trà Dr Thanh, việc gắn tên là bình thường. Nhưng ở đây có sự lập lờ giữa ý nghĩa Dr. Một mang nghĩa tiến sĩ, một mang nghĩa bác sĩ. Ông Thanh tiến sĩ hoàn toàn khác với ông Thanh, bác sĩ. Nên Dr Thanh, xét cho cùng, là một cách làm không chính danh.
Trên nguyên tắc, Marketing là quản lý chuyện kể (story-telling management). Nghĩa là phải có chuyện và chuyện có sức thuyết phục người nghe/người dùng. Vậy sự không chính danh như trên, liệu có đủ để kể và thuyết phục người nghe?
Hơn nữa, sự mơ hồ trong công thức trà cung đình, mà đến nay, chưa thấy có dữ liệu xác thực ông vua triều nào, đời nào uống trà có 9 loại thảo mộc như trên. Vậy thì, ai cũng có thể có một công thức riêng về trà cung đình, không A thì Z, rồi còn đẻ ra vô số nhánh như A1,A2 tới An, đều được. Cho nên, quản lý một câu chuyện kể mà tính mơ hồ lồ lộ như vậy, xem ra là một việc rất khó.
Đã có vài ý kiến người dùng về sự khác biệt của loại trà trên. Trong đó, chủ yếu cho rằng nó chẳng khác gì nước sâm thường uống dọc đường. Hà cớ gì, phải trả giá cao hơn mức đó?
Bài viết này dựa trên quan điểm học thuật về quản trị, thương hiệu và marketing. Người viết hoàn toàn không có bất cứ liên hệ nào tới các đối thủ cạnh tranh hay doanh nghiệp có sản phẩm mang tính thay thế với sản phẩm được nêu trong bài.